[摘要] 随着上海新天地、成都宽窄巷子等项目的成功,文商旅项目的开发在国内不断兴起。然而几年时光过去,项目开发越来越多,但像宽窄巷子、新天地这样的成功项目却难得一见。那究竟是什么原因造成了这种局面?如果手里有个文旅项目,怎么做才能离成功近一些?
随着上海新天地、成都宽窄巷子等项目的成功，文商旅项目的开发在国内不断兴起。然而几年时光过去，项目开发越来越多，但像宽窄巷子、新天地这样的成功项目却难得一见。那究竟是什么原因造成了这种局面？如果手里有个文旅项目，怎么做才能离成功近一些？
一、文旅项目的本质组成
笔者认为，文旅项目由“文、旅、商”三要素组成。这一点大多数人能认识到。但三者之间的关系和联系是怎样的？我们需要进一步剖析。
在时间上，旅是先产生的。旅游一词，早见于公元400-500年间，齐梁时，沈约《悲哉行》即出现“旅游媚年春，年春媚游人”的诗句。可见“旅”是早出现的，代表一种人的活动。
“文旅”则是旅游的一个分支，不同于自然风光旅游，以文化为主要吸引力的旅游。文是该类型旅游的大核心驱动力，典型的代表是各种寺庙和古迹。可以说，文化是人类活动的产物，文化的内涵、深度、广度等综合造成了文化的吸引力高低。如北京的故宫，以中国帝皇文化为核心驱动力，吸引全球游客。
商业介入文旅的时间则相对较短，可以说商业是附属在文旅之上的。没有商业，只有文旅，项目也能活下去。在商业没进入文旅之前，大量的旅游景点通过门票收入，则能实现运营。
那商业是怎么和文旅共生的？这是一个价值大化的典型模型。作为文旅景点，吸引游客后，面临的是客户潜在的各种消费。过去的单一人文旅游，收入单一，游客逗留时间短，门票和少量配套即构成主要收入来源。商业的出现，使旅游的价值进一步被提升。由于商业的高消费性和高停留性，增加了游客的消费时长和消费支出，带来显著的收入提升。
综上，在文商旅项目中，文化是核心驱动力，决定了项目下限，即能吸引到多少游客。旅游是表象，游客在项目中必须完成旅游活动，获得旅游满足。商业是附加价值，决定了项目的上限，即能为项目创造多少价值，包括是否能带来其他的客群。
以成都宽窄巷子为例，宽窄巷子为“成都名片”，核心驱动力文化为成都文化的集中体现，包含市井文化、胡同文化、满族文化、休闲文化等；游客在宽窄巷子中可以通过游览、拍照、体验、购买旅游纪念品等方式完成旅游体验；各类商业不仅为游客提供逗留场所、消费场所，还能成为体验场所，成为旅游活动的一部分，此外更能吸引更多的消费群体，增强项目价值。
二、文旅项目的核心点挖掘
在厘清了文旅项目的“文、商、旅”关系后，对于困扰大家的文旅项目定位问题就迎刃而解。下面，我将分别叙述每个版块的厘清方法。
1.文化挖掘多元化
前文提到，文化是文旅项目的核心驱动力，是项目的下限，卡着项目生存线。能吸引多少客群，需要看能展现多少种文化，展现多大能量的文化。这个阶段容易碰到的问题是找不到文化，或者找不到独特的文化。笔者在成都操作过铁像寺水街和泰达青城岚田两个项目。铁像寺水街的文化很快就被发现，即自身水系的水文化和铁像寺水街藏传佛文化。但青城岚田的文化花了大量的时间。为什么会这样？
通常来讲，项目自带文化容易被发觉，如地块或项目本身不具备独特文化，需要生造，则比较难。遇到这种情况，要运用“扩大法”进行思考：即扩大地域范围，寻找共性。这种做法的风险在于，可能找到的共性在大地域范围内均具有，需要找到 的，还没被具象化的那一个文化。
此外，要注意文化的叠加。单一文化的项目在现在已不适合市场情况，一个项目中应具备多种文化。前文提到的宽窄巷子，其属地本身为北方胡同文化、满族文化、官兵文化、市井文化的载体。再通过叠加成都民俗、休闲文化等，终形成“成都名片”。
第三，文化和自然不分家。中国传统景点中，人文景点和自然景点往往聚集在一起，如名山多寺庙，古镇多水系。在挖掘文化的同时，要尽量再引入自然资源，实现自然和人文的 融合。
2.旅游体验具象化
一个好的文旅项目，必须提供给游客好的旅游体验。一个只有建筑和商业的项目，是不能真正吸引游客的。因此，成都太古里即使做的再好，也只能叫商业，而不能叫文旅项目。
所谓旅游，除了空间转化的“旅”，实现外出游览、观光、娱乐目的的“行”是 游客希望达成的结果。在国内，文旅项目容易实现的是观光和休闲两大旅游功能。在项目中能实现“看”和“体验”，则项目可以说达到旅游成功的基础。
北京的古北水镇近来在业内频频被提到，在笔者看来，古北水镇在旅游体验上做的 有意思。项目不仅规划有如振远镖局、八旗会馆、镇远镖局等七大景点设施，还通过相声表演、皮影表演、互动景观等，实现游客的旅行体验。
因此，在文旅项目中，设置旅游景点、设置运营活动、设置互动体验，是满足游客体验的必须手段。
3.商业功能复合化
商业是决定一个文旅项目上限的重要功能。客群提升、逗留时间提升、消费金额提升、物业价值提升以及现金流提升，均要通过商业实现。
在文旅项目中，商业分为二种类型。
种类型是文旅的辅助，即为文旅提供配套。早期出现的工艺品零售、各类餐饮以及现在的茶楼、咖啡厅、酒店等均属于此类。这类型商业可以完善整个文旅产业链条，满足消费者旅游的完整需求，延长在项目的逗留时间。
第二种类型是文旅的延伸，即增强文旅的吸引力。这类商业本身就具备很强的文旅属性，能够在其店内完成一定的旅游体验。青城岚田项目中，引入了叶星生博物馆，本身具备极强的藏学标签，即使商业业态，也是体验场所。
因此，在一个文旅项目中，具备符合功能的商业，不仅能满足旅游产业链，并且能成为提升的砝码。
三、顺序和比例
在对一个文旅项目进行定位时，首要考虑的必须是文化内核。通过文化内核再考虑呈现什么样的旅游功能，后在叠加商业功能。很多项目在一开始就研究商业功能，其实是跑错了程序。
一个好的文旅项目，旅游功能和商业功能吸引的客群应该在一个合理的比值内。旅游客群为大基数客群，但整体消费次数少。而商业功能吸引的客群，则可产生多频次消费。综合起来，能形成互相弥补。如果一个项目的某一类型客群过少，则会出现客群断流的情况。
因此，后总结一下，对于文旅项目的定位，在确定文化内核、旅游功能和商业功能后，进一步确定文、旅、商的比例。以一日类型项目为例，旅游的功能能使消费者花去半日左右的时间，商业的功能使消费者再停留半日左右的时间，即可实现前期定位的完备。
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