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半年观察|限购下的成都楼市 卖房只能靠行情?

锐理数据 2017-07-07 10:11:25

6月刚结束,各大房企便陆续发出半年业绩,宣告创造又一个历史销售记录。但其实业内人都明白,飙高的销售数据背后,很大程度都是拜多轮调控下依然走高的市场行情所赐。不少业内同行还未意识到,曾经是市场销售数据功臣的营销动作,在今年几乎被“闭着眼都能卖房”的惰性给淹没。

回顾上半年成都房地产市场,抢眼的销售数据确实很多,但在营销层面做出彩的房企着实很少,蓝光可以算是一个。1-6月,蓝光策划了大小数场营销动作,其中几场重要活动在业内乃至社会层面都掀起一波高关注度,并收获跨界、创意、走心等业界认可。

为何?如果我们将营销活动简单直接的梳理为传播平台、传播内容、传播诉求三个角度进行观察,发现蓝光上半年的营销动作在上述各阶段,都有值得业界同行借鉴的营销新认知。

△蓝光上半年重要营销活动时间线

脑洞大开的营销玩儿法怎样炼成?互联网大时代下更需要发散思维

从王府井内购会、情人节告白站台、到城市马拉松、“丞相醒了“动态H5,再到“成都湖了”短视频、Space跨界发布会,蓝光做到了六场活动六种玩儿法。“创意”,是业界对蓝光半年来营销动作的反应。

实际上,“创意”一词并不陌生,几乎所有开发商都强调要做出有创意、有跨界的营销活动,而表现形式多样的互联网媒介被认为是主要载体。但为何蓝光却能在此轮竞争中玩儿得出彩?

△蓝光在地铁互动屏的表白墙

我们先来看看2月份蓝光的情人节推广案例。一般的房企做法是,微信平台发一张浪漫电子海报即可,但这种单向静态传播参与性极弱,难以对受众起到情感触动效果,而蓝光却把该节点玩儿活了。

一方面以“蓝光爱你27年”为大传播主题以房企姿态向全城“喊话式”告白,并将旗下项目拟人化推出表白广告语,实现与受众隔空对话;另一方面,蓝光在微信、网站、地铁互动屏、公交站台等多渠道,为情侣们提供线上线下的表白互动平台,吸引受众参与及自发性传播。

其中,蓝光承包百面公交站台表白墙的举动将此次营销推广引至爆点,甚至有情侣在表白墙前求婚成功。公交站台这个近年来被边缘化的传统广告媒介,也在此次营销活动中被蓝光玩儿出新意与价值。

△蓝光的情人节公交站台表白墙

从这个简单的案例我们或能提炼出蓝光在营销玩儿法上的精髓,它将体现在两个维度的思考:一方面越是在“拥抱互联网”的传播大潮下,越是需要将思维发散开来,不拘泥于单一传播平台的束缚,依据各渠道传播特点做结合;另一方面宣讲式传播早已不适用于现时语境,对营销受众的认知应当从信息接受者转变为参与者,再在此基础上发散思维,策划具有互动性、对话式的营销玩儿法,才能真正实现全民传播。

传播内容如何吸引百万级关注?“营销不止眼前的苟且 还有诗和远方的田野”

上半年,蓝光有连续三场活动的效果统计数据尤其抢眼。3月份强嫁接赞助的成都双遗马拉松活动,蓝光专属的百个特权参赛名额报名链接,短短5天内吸引了16000多人参与抢票,1000余人前往蓝光售楼部现场争夺直通门票。4月份,《丞相醒了》动态H5总传播量近200万,发布一天时间内便突破25万点击量,累计点击数过百万,地域范围辐射至川渝、上海、广东等地。5月份,《成都湖了》视频上线三天内便形成病毒式传播,曝光达500万次,点击155万次,点击率高达31%。

该组数据足以令同行眼馋,传播平台和资源我都有,放什么内容才能化吸引受众关注?

套用许巍的一句歌词作为参考再合适不过,“营销不只远方的苟且,还有诗和远方的田野”。此处的“苟且”指的是过于利益化的销售内容,在改善深化的当下,人人都是被广告营销敲打、轰炸过的老手,对直白粗暴的营销内容早已建立免疫力,唯有人文关怀、城市共鸣等“诗和远方的田野”才最容易打动人心。

△蓝光为此次成马赛事房地产业指定赞助商

选择成马这个大型生活方式类活动作为合作对象,这个决定本身就体现了蓝光此次营销内容的社会关怀性。通过对马拉松运动的赞助,一方面,传递出蓝光对推动正能量城市生活态度的情怀;另一方面,成马自带的高关注度与号召力,又为蓝光反哺了不少新晋粉丝。

△成马活动中,蓝光多次体现出人文关怀细节

再看形成热播风潮的《成都湖了》视频,虽然它是为长岛国际社区强推广做的前期铺垫,但在内容层面却是以成都城市居住文化的变迁为主线索,结合方言说唱,利用“湖”、“胡”、“服”的本土发音误会,将成都居住理念(湖居)、生活内容(胡牌)、房企及城市品牌(服气,“成都就是让你服,蓝光就是让你服”)三者趣味传播,最终实现与受众情感纽带的自然建立。

其实,在《丞相醒了》、《成都湖了》大获成功的背后,还有一条原因不可忽视,即传播内容的原创性,无论是“蓝丞相”的形象设计,还是“成都湖了”的说唱歌曲,均来自蓝光原创,这相当于蓝光拥有创作版权,是内容传播的出口源。这种对营销内容的原创生产力,无疑成为蓝光持续打造地产IP的重要支撑。

△《成都湖了》视频截图

如今再反观上述两场营销活动,蓝光正是把准了受众的“脉”,凭借营销内容的弱地产性销售性、强社会性关怀性,使营销动作屡次获得广泛传播。

传播效果真能叫好又叫座?营销初衷便决定了一半的营销效果

蓝光上半年的系列营销动作之所以得到业内认可,内容好玩儿、新颖是一方面,更重要的是公司项目、品牌影响力也得到了有效传播,正所谓收获叫好又叫座的双赢局面,而这样的结果或许在活动策划之初蓝光便已有一定程度的预见。在一般的营销逻辑中,其策划初衷往往过于“急功近利”,一心只想为项目销售或品牌推广服务,吸引受众关注项目信息、成为精准购买客户,这对于有现时购买需求的受众或许行之有效,但对于更广泛的潜在市场却无任何意义,反而可能因其简单粗暴的营销方式而受到潜在客户的本能抗拒。

那么什么样的营销目的才是容易被接受的?蓝光或许为我们提供了第三种答案。

△《丞相醒了》H5截图,流露蓝光伴随推动成都城市进步的情怀

梳理蓝光营销动作后,我们发现受众总能捕捉、接收到一个微妙的信息:蓝光与这座城市的关系、蓝光与成都人的关系。

在其《丞相醒了》动态H5中,蓝光化身蓝丞相,串联自古至今成都代表性的人、事、物,展现成都发展历程缩影,激发受众对这座城市的关注与热爱;紧接着《成都湖了》视频在最终传播效果中,同样有推广成都城市特征、成都人生活方式的显著痕迹,引起公众共鸣;6月份携手Space Club举行跨界发布会同样如此,有业内同行曾对此次强跨界玩儿并不理解,但其实这是对更开放、更包容、更新潮的城市魅力的深入理解。正因有此认知,蓝光才敢于打破地产发布会常规形态,跨界成都最潮酒吧Space Club举办最潮的项目发布会。

△6月8日,蓝光长岛国际社区发布会在SPACE举行,此次创意跨界吸引了不少业内人参观

在房地产市场内,还难以见到有哪位开发商对成都有此种城市情怀,这或许与蓝光起源于成都密切相关。多年来它见证并参与了成都的发展进步,蓝光自然比其他开发商都更有理由,多承担一份推动成都城市进步的社会责任。当然,蓝光也并非圣人,在其营销诉求中,项目信息的释放、品牌形象的推广、城市界面的提升这三者诉求是兼备的,不过在城市层面的诉求下,前两者信息点显然更易被市场接受。

去年大推雍锦系在产品维度上给业界惊喜的蓝光,仅半年时间,又在营销层面让我们眼前一亮,看到这家房企更多的可能性。据蓝光内部人士透露,蓝光营销团队现在做得很开心、很自在,公司提供了足够大的发挥空间。这句话很耳熟,锐理曾在参与蓝光产品核心团队的头脑风暴会议中听到类似语句:其实雍锦系做到后面,我们越来越有自信,越来越自如。

“自如”,无论在各行各业,达到这样的状态都是一件值得珍惜的事。如今的蓝光,就像金庸武侠小说中打通任督二脉的张无忌,在产品、营销上都跳脱出既定路线,走出自己的一条行事风格,展现出敢玩儿、会玩儿的一面,这其实是蓝光品牌魅力增强的表现。

还值得注意的是,随着蓝光圈粉能力的进一步提高,成都这座城市的魅力指数势必也将有所受益。至于蓝光在品牌上的一系列动作会为它的业绩带来怎样的效果,锐理君下次接着讲。

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