[摘要] 志纲1995年，广东“碧桂园”老板杨国强盛邀时任新华社记者的 志纲帮忙写一篇文章，介绍“碧桂园”办学。 志纲在将那篇文章“写”得很大，一不小心就写成了后来被地产界景仰的神话——“碧桂园神话”。十多年
志纲
1995年，广东“碧桂园”老板杨国强盛邀时任新华社记者的 志纲帮忙写一篇文章，介绍“碧桂园”办学。 志纲在将那篇文章“写”得很大，一不小心就写成了后来被地产界景仰的神话——“碧桂园神话”。十多年来， 志纲在中国成了包医百病的神仙，在自己的努力包装下一步步走向神坛，早已超出了一个策划人的概念。现在，人们有了疑惑： 志纲，到底要走向哪里？
一问：是名人还是神人？
志纲是名人吗？答案是肯定的，就像问 志纲是否会做策划一样。
志纲显然是名人， 志纲也显然会做策划。支持这个回答的理由可以找到很多——比如“碧桂园”、比如“华南板块”。但是， 志纲是哪类名人、会做什么样的策划？我们首先想到的是，他是策划界名人、会做房地产策划。具体地说，就是房地产概念制造。你可以从广东“碧桂园”、可以从“华南板块”等一系列案例看出此说非虚。不过，他是怎么样做策划的？回答是： 志纲不是像与他同时代的那些“策划大师”一样做策划。不像点子大 何阳式的卖点子、不像创意大侠秦全耀一样卖创意、不像营销大亨孔繁任一样卖营销。 志纲卖的是“ 志纲”三个字！也就是品牌。那么， 志纲的品牌是怎么炼成的？通常看一个企业的品牌我们可以轻易找到品牌创建和成形的可循路径。但是因为一个人的名字暴响而成为品牌，是没有他成形的必然路径的。奇怪的是， 志纲例外！从“碧桂园”以后，他一战成名。从“华南板块”以后，他二战成神。
志纲是一个神人吗？如果让广东的地产商来回答，或者让国内的部分地产商来回答，他们会不吝点头：广东人冲着前述案例的成功，其他人冲着广东人的迷信。
志纲的成名和成神，路径 清楚——“碧桂园”令他在一夜之间被广东老板崇敬有加；“华南板块”则令他在地产老板心目中的地位有如神灵。而同时代并列为“十大”的策划人现状恰恰从另一个角度反证了 志纲的神奇：何阳、李光斗被抓， 力退出江湖，余明阳、赵强等转战一线当起了职业经理人……
或者进入企业实战领域，或者变本加厉地继续卖创意、搞营销，当大家都在为谋稻粮而使出浑身解数的时候， 志纲正在朝着神坛迈进——朝着他有意施为的、地产界遂意追捧的神坛迈进。
这一路上，随处都透出他的聪明：边出书边讲演边做策划。一个人要想成为“神”，就得进行个人崇拜，并有意识地自我包装。而他在这方面的包装是很成功的：策划案为他的“个人崇拜”做铺垫，出书为他的“个人崇拜”做包装。于是，奥林匹克花园、昆明世博园、重庆龙湖花园、遵义红花岗区政府……一个接一个的项目策划里，我们都能发现“神”的影子。只要你是一位有心人，你总能从种种渠道发现一些离奇现象：比如说亿万富婆不去国外读博免费到 志纲工作室工作，比如有公务员弃公职做义工，只为追随 志纲的思想，比如叱咤风云的超级大老板千里迢迢只为见 志纲一面，更比如各省市的政府官员千辛万苦主动与工作室洽谈项目……这些在常人眼中不可能存在的现象，却处处让一个人和他的名字占尽了先机，他把自己打扮得越来越像“神”。
二问：你干的是件很神奇的事吗？
如果策划有 志纲渲染的那么神奇，那就是一般人所无法操作的。但是策划真是常人所不能进入的么？事实上，在 志纲的成功效应后，中国知识 迅速崛起了一个行业：策划业。你不能说迅速介入该行业的成千上万的人都是神，就像你不能说策划并非一个平凡人具备了一定积累后就可以操作一样。
有一段话是出自于 志纲自己的，但现在， 志纲正在“超越”这些话：
策划不是 的，不能包治百病，而只能在客观和主观条件所允许的范围内来大显神通。
策划的成功不是靠运气，而是靠现代思维科学。
策划只有建立在有效地整合多种学科，经济学、商业经济学、市场营销学、管理学、广告学等的基础上，才能有生命力。
策划是一个制定航海图的过程，理念设计是罗盘的指南针。
策划不是简单地制定一个方案，要对整个项目运作过程加以动态的把握，对出现的各种问
题作出准确和快速的反应，捕捉稍纵即逝的机会。
条条大路通罗马，但是 近的路只有一条。策划就是寻找这条路。
所以 志纲创造的“碧桂园”神话在房地产界引起了掀然大波，从此，中国策划似乎进入一种神话的境界。“ 志纲”三个字，似乎也正在成为包医百病的代名词——他什么项目都敢接，他让人们不知是悲是喜。所以越来越多的人把策划看成了一件很神奇的事，把 志纲看成了具有魔力的神。实际上，搞策划的到底是人是神？这个问题其实并不难回答。中国台湾人李传屏，一个曾成功服务于西安杨森、广州宝洁、张裕干红等一系列 品牌的人，一个曾一度被很多媒体称为“中国广告 人”的人，在被问到这个问题时，也仅是轻描淡写地说了一句：“营销策划这个行业没有专家，每个产品不一样，每个企业具体情况也不一样，所以，要采取的营销策略也不一样，过去成功的，现在未必适用，因此，不要说我是专家。”李传屏连专家的头号都不敢往自己脸上抹， 志纲却并未意识到这一点，反而在他通往神坛的路上越走越远。
三问：一年能做多少个项目？
一个策划公司一年能做多少个项目？没有人能告诉你一个准确的数字。但有一点不容忽视，无论横看还是纵观， 上一个好的策划公司要保证质量，一年的重点项目不会超过十个。我们没有去统计 志纲的工作室一年能做多少项目，因为答案很明显—— 志纲平均下来是十几天一个项目。我们想知道的是， 志纲如何去保证这种大批量生产的产品质量？他现在做的项目大都是区域策划甚至是城市战略，需要深入了解、读透一个区域或城市的商业成因、文化底蕴和城市个性，就算 志纲再聪明过人甚至过“神”，十多天的时间恐怕也做不到。对于这一点， 志纲给了我们他认为合理的解释：“近水知鱼性，隔山识鸟音”。
志纲曾经对媒体说过，他一年365天，要坐160趟飞机，要接触1000个以上的老板，要做100个左右的咨询，要实打实操作20多个项目。而他之所以能做到这点，全仰仗于他的阅历。他能把飞机的机舱当成惟一可静心读书的地方，一年160趟飞机，可以读100本书，下了飞机反而读不成书了。他一年要吃720顿饭，吃饭时总要和不同地方的人探讨饮食文化，而且单从这点就能品出一个地方的文化底蕴和文化个性，就能做出项目了。如此高效率、高智商的能人，普天之下恐怕再无第二。
但即便 志纲聪明至此，一个人恐怕也不可能做出这么多项目。当然，我们知道他有一个很出名的“ 志纲工作室”，但既然每个项目都打着他“ 志纲”的旗号，每个人都是冲着这三个字去的， 志纲的参与度就至少不能低于某一个限值。如果他工作室的人能代替他做策划， 就说明他的智商也和常人差不多。
四问：为什么做城市策划？
不得不承认 志纲是个聪明人。尽管房地产让他一夜成名，但他知道房地产策划其实不好做。因为房地产策划面对的是一个个老板，老板是商人，需要在短期内看到市场回应，效果有具体的量化。因此如果稍有不慎，就有可能破坏他在房地产界奠定的神人地位，从而“晚节不保”。
而给地方政府做策划就稳当多了。因为给政府做策划没法量化，策划的效果不可能迅速表现为GDP的增长。换句话说，政府是不可能做出死盘的，这是 志纲的高明之处。相较于为房地产做策划的如履薄冰，给政府策划真可算是稳赚不赔的生意了。因为除非遇到政治战争，否则城市发展是不可能后退的，这是历史的必然性——城市发展只会向前， 志纲不过是充当了一个“助推器”的角色，只是说你这个“助推器”的马力大小而已。马力大，推进得快一点，马力小，推进得慢一点，即使是没有马力，它也会自己慢慢往前爬。
志纲正是洞察了这一点，他才会果断地从房地产界抽身而出，一脚踩进了政府圈。人是有惰性的， 志纲也不例外。因为他的惰性，让他不愿意再参与刀刀见血的房地产实战，再冒险打拼。客观地说， 志纲早期的作品还是经得起考验的，因为诸如“碧桂园”之类的项目是需要效果验证的。而再看他现在所做的若干政府项目，已经没法验证了。对于一个策划人来说， 志纲选择了一种不战而胜的战役。
五问：是大智慧者吗？
全中国有多少人在崇拜 志纲？都是哪些人在崇拜 志纲？恐怕是一个敏感的话题。里面存在一个很有趣的现象，即支持 志纲的人几乎会把他当成“神”来看，认为 志纲是一个“大智慧者”，置疑 志纲的人则认为他已经堕落成为一介江湖游医，或者说一个算命先生。
志纲是不是他的追随者所说的大智慧者？ 志纲本人倒是笑纳了。但从去年开始，社会上有了争论。争论的焦点是， 志纲的智慧不过是让地方政府和开发商实现了更大化的敛财。地方政府和开发商在地产运作的过程中显然从农民、被拆迁的城市居民以及购房者手中制度性转移了不少财富， 志纲的作用就是“助推器”。他从地方政府和开发商手里“分享”一部分“出主意”的胜利果实可以说是理所当然、无可厚非的。但他不能一只手数着从掠食者手中分到的钱，另一只手还要标榜自己多么体恤民情、心系苍生，这样一个为强者谋划弱者钱袋的咨询者，还要把自己打扮成一个大智慧者，实在是有些欠妥。在普通人的心目中，大智慧者是以普渡众生为己任的，他们从不为名利所累，敢于为众生舍弃自己的身体和财富。 志纲的 的错误就是误以为财富可以从天而降而不损害任何人的利益。“有人暴富就有人被掠夺”帮助强势的暴富者掠夺众多的弱势群体，实在算不上大智慧者的行径。
况且， 志纲在他的很多书中都一再宣扬他所谓的“ 论”——即挣钱不是目的，只是顺带的结果。真是如此，那么我们又如何能理解，他每接一个项目起价都在百万元以上的事实？
因此，曾有一种声音认为，你赚钱就赚钱，从良就从良。本是选择不同的职业，没有高低贵贱之分。一个人怎么可能有两个同等重要的、互相矛盾的目标？ 志纲的两面性一方面可能是他眼下成功的利器，另一方面也可能是他未来 的障碍。
六问：丙方还是乙方？
志纲似乎一直在强调“第三种生存”，即不依附于官僚主义，也不崇拜 主义，保持人格与思想的独立性，坚持他作为一个文化人在市场经济中的尊严，于是他把自己称之为“丙方”。 志纲曾说，他甘心做丙方，十年前他就为工作室定位为商业思想库，他建立了一套完整、规范、透明的业务模式，即是公司也不是公司。他不仅利用自己的知识和智慧获得有尊严的生活，而且能够通过对规律的总结和研究推动社会。他要做中国 有力量的人。
志纲的丙方是靠什么确定的？他在他的书中这样写道：一靠实力、二是稀缺资源，没有可比性，非找你不可。
这里有一个狂妄的结论，那就是惟一性。 志纲在明示他的惟一性。在中国，可以做策划的人、也就是说具有坚实的综合文化素质的聪明人比比皆是，但是将自己打造成为“神”的却并不多见，甚至 。 志纲要告诉大家的是，谁都可以做策划，但世人做策划是乙方，神做策划却是丙方。
志纲甚至还在公开场合说过：“在某种程度上，我挺同情‘乙方’，在相当多的情况下他们为了生存，必须摧眉折腰侍权贵，错不在他们。”只是神也好人也罢，同样是一个依靠开发商吃饭的人，又能在怎样的程度上让我们相信他的“丙方论”？不外乎是人的身价低一些而神的身价高一些而已。
但值得怀疑的是， 志纲真的能超脱于甲、乙之外，超脱于世俗、 之外吗？这取决于他本人及他的策划公司的大部分业务是不是来自房地产业。如同为汽车制造商提供汽车电子产品的零部件商一样， 志纲应属于一个为房地产开发商提供集成解决方案的零部件供应商。或许 志纲会为自己辩解，说他和他的工作室的业务收入 近几年大部分是来自地方政府，而地方政府显然并不属于房地产商，这只是 志纲自我安慰式的理解。目前地方政府在一定程度上具有土地商的身份，完全可以归于房地产业的一个上游环节。从这点上说， 志纲的服务对象90%以上都是地产商，所以他自己也必然是一个不折不扣的地产服务商。 志纲认识不到这一点，他在这个堂子里赚钱，还执意要跟大家划清界限。
七问： 志纲有几张面孔？
志纲 初出道是为“碧桂园”救急。
当时“碧桂园”是南中国 的一个烂尾楼盘，一千多亩土地陷于死亡的边缘。 志纲一手将其盘活，制造了震惊广东的“碧桂园”神话。碧桂园的成功也成就了 志纲，小试牛刀而一鸣惊人的他立即在广州成立了工作室。从那以后，他成为了房地产老板们追捧的对象。
随后，华南版块、云南世博园、龙湖花园、奥林匹克花园等等项目在 志纲手里一过，都成就了经典。这个时期的 志纲，是当之无愧的急诊医生——急人之所急，并且能解决一些问题。就“碧桂园”来说，在今天看起来，实际上当时 志纲所从事的，并非真正的策划。放小看那就是一个新闻点子，放大了说也不过是一种新闻炒作。换作任何一个有一定新闻从业史的人都能胜任——即抓住时机、制造新闻点、整合新闻资源、利用新闻媒体。所不同的是，为什么中国有上百万的记者，不是别人却是 志纲？那只是说明， 志纲的机会并非每个人都有。或者说并非每个人都有接近老板和被老板知道的机会。这是一个很复杂的问题，它涉及到社会背景等等的潜台词。
出名之后， 志纲很快成了“保健医生”。
聪明过人的 志纲开始边出书边讲演边做策划，他是在有意识的为自己进行策划、包装。自从 本《谋事在人》狂销66万册，个人版税收入200余万元以后， 志纲尝到了出书的美味。以后便出书不断，出书甚至成为“ 志纲工作室”的第二主业。与此同时，到各地进行讲演也成为了 志纲生活中 重要的一个内容。该阶段的 志纲，出书、讲演、做策划样样不耽误，就像是一个保健医士，似乎什么病都能看，反正死不了人。这个阶段的 志纲，是一个变懒惰了的将军。
而 可怕的还是“算命先生”。
近几年， 志纲开始介入城市策划并 接项目，不管是什么项目他都敢接，也不管接了多少。不由得我们去猜测：如此玩命， 志纲 近很缺钱么？按他的说法，仅仅坐飞机去一个地方转两圈，或者找个当地人吃吃饭、聊聊饮食文化，就可以读透这个区域的商业成因、文化底蕴和城市个性，就可以着手这个地方的城市策划了吗？如此神妙，除了算命先生，恐怕没有人做得到。
算命先生的 特点是一切东西落不到实处。如果说他 初的“碧桂园”之所以成为神话是因为很多东西可触可感，比如打造五 的家、把邓小平的孙子启动起来，包括引进宾馆、酒店的管理方式等等为开发商和购房者带来了实际的效果，那么后来的 志纲则是停留在一个神话状态，而且过分宣扬自己。好像只要 志纲一来，就什么问题都可以解决。再其次就是他对一个战略的执行显得很乏力、空洞。他总想用一些更神话的东西来掩盖这种空洞，而不是用一种更实在的手段去弥补这些缺陷。这也是人走向神坛之后的一个通病。
在中国的策划行业，做出一个品牌 难，而要砸掉一个品牌很容易，这实在是那些相信 志纲和置疑 志纲的人所不愿看到的、也是 志纲今天必须面对的问题。
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