[摘要] 新调查数据显示，2月份以来成都楼市小幅回暖，市区商品住宅认购成交面积和成交金额环比1月有一成左右的上升。
新调查数据显示，2月份以来成都楼市小幅回暖，市区商品住宅认购成交面积和成交金额环比1月有一成左右的上升。
小阳春的到来让不少开发商在持续的寒冷中看到一丝希望，但他们也清醒地意识到，这次难得的回暖背后是压抑太长时间的刚需，而刺激他们释放需求的则是包括 在内的营销策略的改变。
年初记者在采访很多房地产公司的营销老总时，他们都不约而同的表达了相近的观点：无论今年是否会成为楼市真正的拐点，但对于营销领域而言，改变过去传统的营销方法已成为今年定局，营销的变化，尤其是务实主义营销成为楼市主旋律。
花小钱办小事营销不再追求大而空
“今年任务没减，但营销费用缩减了很多。”进入2012年，各房地产公司年度任务量分解下达，很多营销老总在感叹今年楼市的变化时， 个感慨便是“手上能花的钱少了。随着房地产调控政策的逐步深入， 是受限购、限贷、限价等多重政策影响，房地产市场由高速成长向常态发展回归，房地产行业在经历着新的洗牌。房地产企业开始积极寻变，面对下行的楼市，谨慎成为多数开发商对待市场的态度，面对不太明朗的市场，不少房企纷纷调整营销策略，为了节流过冬大幅削减营销费用。
某大型上市房地产公司成都公司的营销负责人告诉记者，今年各房企营销政策的调整不可避免，财大气粗的房地产企业现在也开始过上精打细算的日子。“以前花个一二十万、甚至几十万搞个大型的营销活动根本不在话下，这样的活动有影响力，对品牌美誉度也有很大帮助，而且这种大型活动对项目定位、售价等有一定的帮助，但其实活动对于直接刺激销售方面影响不大。”该负责人认为以往追求大规模、大影响力的营销活动今年在策略上肯定会有所调整，粗放式的营销宣传将在今年转为寻求更加精准的宣传渠道，“目的性强、花费小、快速直抵目的的活动将会对传统的营销策略取而代之，开发商会寻求更加务实的传播途径。”
纵观节后成都楼市的表现，不难发现开发商削减营销费用的影响已经开始发挥作用。 直观的表现是一些传统 口岸的户外 广告，曾一度被各房地产项目占领，但目前这些 也打出“虚位以待”的告示，而一些曾经是房产广告的广告位也被其它类型产品替换，公车站台等开发商曾经热衷的广告渠道，也明显不如往年受追捧。“今年有很多项目推迟了开盘时间，过完节市场整体动向还不明朗，很多楼盘都想观望一下再说。”有户外广告的业者认为，与往年开发商争抢 口岸广告位不同，今年的市场大环境看来真的有点冷，同时他也看到户外广告内容的转变，“以前开发商在户外广告画面中更多宣传的是楼盘形象，现在他们一如在报广、网络等传统媒体中的广告一样，直接以价格为诉求点，这种做法与往年相比也略有不同。”
渠道、活动营销成主流 短频快成关键词
在采访中很多营销负责人告诉记者，以往做推广计划按月计算，现在市场变化太快，根本不可能做出那么长预期的营销策略，以周计数、甚至以天计数的策略推广成为当下的主流。“根本搞不清楚下一周市场情况是什么，也不敢预测过于长远的市场动向。”城西某 写字楼负责人告诉记者， 者的持币观望也不完全等同于没有成交需求，但在与 者互相博弈的过程中，如何保障公司利益和 者利益兼顾的平衡点，则是考验营销团队水平的关键。“我们现在主张短频快的打法，对市场变化快速出击，频繁研究市场变幻，以短时间针对性强的政策来刺激消费。”
而另一家城南超大项目的负责人也表示了相同的营销理念，“今年我们将更多的关注一些精准客户群的渠道营销，以运行周期短、直接促进成交的活动来带动销售。”据了解，针对刚需和改善型房源，开发商的营销侧重也开始区别开来。
自开年以来成都部分刚需楼盘迎来“小阳春”，在大幅优惠下刚需入市拉动成交量小幅反弹。在营销策略上，大幅优惠、直降到位、加大宣传力度依然是刚需住宅的选择。“可以看出，相比以往刚需产品的宣传攻势也有所削减，开发商选择节流过冬。”一业内人士指出；而一些 项目，由于受众群较小，开始转向寻求更为有效的渠道营销，其中性价比较高的“活动营销”受到众多 产品的青睐。“目前采取低调推盘的方式，先做足够的市场摸底，以老带新、小众营销的方式加大购房群体的宣传，毕竟 项目的购房群比较固定，只能走圈层营销的方法。”
从目前的市场格局可以看出，刚需市场的需求可以在价格优惠的刺激下被撬动，只要优惠到位，跑量是可以完成的，年后部分楼盘的小阳春大多是采取了这样的方式。快销，通过引起受众广泛关注，制造话题的宣传策略，刚需产品可以借势推出；而 产品受产品限制，一直是以高投入的营销活动作为其节点宣传的重点，在现在大市场格局下，有的 产品一改往日大张旗鼓宣传造势的做法，低调面世，通过老带新、挖掘老客户的方式隐性开盘，或者选择针对性比较强的线下活动，更注重传播的精准化，更看重传播的效果。
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