[摘要] 但问题也来了,开发商必须要有足够的智慧甄选,分销这样的销售模式作用到底有多大?中间又存在哪些弊端?否则,同样的分销,将会成为“彼之砒霜、吾之蜜糖”的复杂命题。
如今,由于房地产行业竞争激烈,开发商必须殚精竭虑地寻找突破,考验销售的技术就显得尤为重要。其中,将分销纳入营销渠道,一度被认为是打开销售局面为行之有效的手段。但问题也来了,开发商必须要有足够的智慧甄选,分销这样的销售模式作用到底有多大?中间又存在哪些弊端?否则,同样的分销,将会成为“彼之砒霜、吾之蜜糖”的复杂命题。
野蛮生长
各路人马“挥竿而起”
A电瓶车街头巷“战”拉客也是“蛮拼”的
在成都新华公园门口蹲点的小豹是一名兼职的行销+分销人员,工资在100元/天,发单的时候没休息时间,见路人就发。除了派单,他还要负责用一切办法从路边带客到售楼部,到访或者成交均能领取相应奖励。同样,光华大道附近,负责拉客到访的小李同样卖力地游说每一个路人到项目看房,甚至动用自己的电瓶车。
这种人人皆可参与的业务模式,吸引了各方人员的踊跃参与。记者走访发现,在目前房地产热门的板块:大面、华府、杉板桥、光华大道……一个区域行销人员越密集,也愈发标明该区域房企竞争 激烈。
但业务能力、专业素质、服务水平的良莠不齐,渐渐让很多市民见“单”色变,带客到访收效甚微。记者在龙泉驿区就亲身体验了一把被几位中老年妇女当香饽饽争抢的经历。为了让记者能优先去她们合作的项目看房购房,两位大妈拉拉扯扯,相互推搡。终争抢失败的一方更是一路与争抢胜利的一方骂骂咧咧,完全不顾作为客户的记者的感受。
同时,小豹类似的行销人员,还兼顾了一个重要的角色,扮演行销公司的“托儿”,在行销都难以取得效果的地方,由派单员扮演购房者。“每到一个新地方,我和我的同伴都会当购房者,看房子,去前台签字,每一次就领30元。”小豹说。
B“玩命速递”巧编蜘蛛网
除了蹲点派单拉客,作为升级版的行销车带客看房也成为了生力军。
在司机李师傅看来,为楼盘拉客,和平时在地铁口等人流聚集地拉“野的”的区别不太大,但收yi显然高很多。
“看房哇?我开车免费送你嘛,这周围还有好几个不错楼盘。”前不久,记者和李师傅在城南某 项目门口不期而遇,虽然对于项目具体情况显得一无所知,但这并不妨碍李师傅为项目拉人看房,其目的就是为楼盘拉买主。
上车后,在享受李师傅专车接送看房的过程中。记者发现,他并不是单纯为某一个项目服务,在这一区域,他就像蜘蛛网一样,拉客看房线路相对固定。一路上,李师傅都显得很热情,“生意好的时候,我 可以拉几十个客人,这还算不上啥,还有开宝马5系拉客看房的。”后据知情人士估算,“带一组有意向的客户都可以获得100-300元不等的费用,而成交后根据不同楼盘,还会拿到3%-5%不等的成交费用,不给 的项目他是不会去的。”
李师傅也常有投机取巧的时候,在某楼盘门口,李师傅就建议记者一行三人,“能不能分成两组进去,装做不认识?”因为这样,李师傅可以拿双倍人头费。
C里应外合“监守自盗”
如果说上述两种模式,还姑且能算做凭“本事”吃饭。那么,更有甚者,就是里应外合,监守自盗。
众所周知,通常情况下,分销公司只有在成交之后才能拿到 ,并且,成交套数越多,还有爬坡式 奖励制度。所以,分销公司与售楼部置业顾问群体的私下勾兑操作,将开发商自然到访或渠道到访的客户转化为分销客户,已经成为大多数分销公司生财的重要潜规则。
记者走访了解到,市场上,分销公司的 点数高达2%-2.5%甚至更高,且大多采取爬坡式 奖励制度。为了获取更高的 标准,分销公司会私下勾兑开发商销售顾问,将自然到访和其他渠道到访的客户私下移交到分销公司,分销公司支付给销售人员比其正常提成高很多甚至很多倍的 。“很多分销公司都这样做,但如被发现,一定要及时摆平开发商内部管理人员,以免销售顾问被开除,分销公司被取缔资格。”一位开发商内部销售人员还“善意”提醒。
D一家独大才能坐地生财
还有不愿透露姓名分销公司老板徐先生介绍,如能拿到开发商独jia分销权,并且该楼盘销量不错,基本就能坐地生财了。“很简单,什么都不用做,吃跳点!”这位分销公司老板给记者详细算了笔帐,如果独jia分销一个楼盘,比如一个月卖30套,可以拿3% ,卖60套可以拿5% 。“那就给大方点,3% 全部给出去,发动周边 野的、电瓶车,中介等等各路‘神仙’,而且 钱绝不隔夜,一定当天结算。如此一来,一个月卖60套,什么都不干,轻松挣几十万。”
分销之忧
从“战友”到“敌人”
不可否认,在开发商跨界转型思路下,纷纷选择分销,也有越来越多与地产行业相关企业纷纷加入分销大军,部分有效的分销在一定程度上抵抗了市场下行带来的楼市成交快速下滑。但是,也不可否认,参差不齐的分销也给市场也带来诸多困扰,之于开发商,客源质量不稳定,甚至利用资源绑架开发商。而之于客户,体验差,得不到直接透明的市场信息。
记者采访一 地产公司营销总监,其介绍在对比分析与分销公司合作前后销售数据,变化不大,但是与分销公司合作后销售数据中70%-80%成交认定则为分销公司开发客户,这导致开发商支付的分销 大幅上升。“这种做法,严重扰乱了开发商的销售定价体系和销售现场的掌控力度、减少了客户的优惠空间,终让开发商和购房客户蒙受损失,分销公司和销售人员则获利颇丰。”
毫无门槛,爆发式增长的从业人员,大批派单推介房源分销出现,也将楼盘营销的战场从售楼部搬到了街头。据记者走访了解,目前市场上至少70%-80%以上的开发商选择分销。某地产代理公司老总指出,“在全民都是销售员,人人可以赚 的行业竞争压力下,为争取更多成交,分销代理人之间给出楼盘优惠报价不统一、随意向购房人承诺难兑现事项、相互使绊抢单等问题也随之而来。”
正是滥竽充数充斥其中,为整个楼市带来了不少忧虑,分销商、开发商的“战友”格局也在朝“敌人”发生着变化。分销就能彻底解决销售问题?有业内人士就向记者指出,市场就好比一个蛋糕,随着不断挖掘,必然导致买方市场短期过度开发而迅速萎缩。从业队伍数量迅速膨胀,必然导致市场容量空间拥挤,职业素养没有门槛,诸多问题就会暴露无遗。
破题分销
乱象之下亟待“游戏规则”
分销的一些乱象正破坏着整个市场游戏规则,乱象之下亟待“游戏规则”,成为未来市场不得不面对的难题。
目前,一些成熟的开发商对分销越来越谨慎,某本土开发商相关负责人指出,受利益的驱使,分销公司绝不会平均使力,往往会根据项目销售难易、利润多少来决定使力的大小。“所以,我们正在制定可靠的分销机构名单,以后只在其中选取合作单位。”
凯仁地产副总经理姜健认为,分销必须要制定 细和严谨游戏规则,通过逗硬监管制度的制定和贯彻来确保秩序,同时要经常组织各分销公司人员学习,明确处罚标准,制定操作细则对于分销的健康发展大有裨益。
在不少业内人士看来,新兴行业都会存在或多或少问题,关键是要解决问题,行业间自律,显急迫的,是提高行业从业人员的服务水平。
“我们项目现在有超过50%的客户资源都是来自二级城市,二级城市客户是相当重要客户来源渠道,善于真正深度挖掘我们未覆盖的客户群体,是我们 愿意看到的,而一切投机取巧分销模式,会被这个行业淘汰。”一位开发商向记者说。
另一方面,分销只是一种营销方式,目前而言还存在诸多问题。但越来越多的开发商把它当成救命良药,这是一个很大的误区。业内专家认为:在当前的淡市环境下,要让购房者后买单,终还是得靠价格诚意和实实在在的产品来说话。分销费用不妨直接拿给购房者做优惠,用看得见的实惠促进有效下单率。或者不妨真正放到产品上去下功夫,让购房者欲罢不能。或许,这才是淡市营销的正途。毕竟在买方时代,只有客户认可才是 道。
锐理数据品牌营销 总经理郭洁指出,未来分销肯定不是简单粗暴模式,规范化、职业化、专业化等等,才会符合后分销时代要求。
专/家/观/点
行业还较低端行业需要规范
专访锐理数据品牌营销 总经理郭洁
以到访和成交效果来付费,可以简化和规避销售环节中很多过程,但关键问题在于,习惯性地将 难题都外包给不专业的公司之后,本身的操盘能力并没有得到提升。比如,华府板块行销泛滥,而实际上行销公司带来的客源并不好,很多购房者被行销人员带着走了10多个楼盘,却一直无人下单。开发商也曾想过抛开行销公司,可是这个区域的人气问题一直困扰着大家,时间久了以后,这个区域的开发商就如果进入了一个死胡同,找不到方向。当遇到市场局面更复杂的时候,缺乏应对复杂市场局面的能力。
组建专业团队让人员能更加专业
专访某而瑞成都区域研究部经理曾巾津
行销、分销行业也是近几年才在成都兴起,开始只是开发商组织一些兼职人员去拉客,后来慢慢演变出了行销、分销公司,不可否认,人员成本低,能为楼盘带来人气,也成为了开发商很重要的营销手段,但由于是一个新兴行业,行业整体还比较低端,一些公司对自身人员管理不规范,抢客、拉客现象比较严重,很多购房者对此也比较反感,这样就对整个行业的形象损害比较大。事实上,开发商可以自己组建专业的团队,这样方便管理也能带来更好的效果,同时,行业也要加强自身的从业规范,这样才能保证行业健康发展。
记者观察分销存在就真的即合理?
分销,存在即合理?早就有人指出,这是错误的命题或悖论,而真正意思应该是“存在必有道理!”而不是“合理”。因为对于存在来说,有存在的条件才会成立,但对于事实或现实来说,则不一定是需要这种道理。
所以,从售楼部走出去分销是必然的趋势,新兴事物也会走出新的路子,找出新的方向。但是,不可否认的是,分销即使存在却未必是和所憧憬的一致。
分销的合作从本质而言是开发商想“借鸡下蛋”,那么究竟是“瘟鸡”还是“土鸡”还有其价格就成为了重要因素。有分销商直言,如果没有特殊的资源倾斜或者是利益补贴,合作真的很有难度。
在一切只为以结果为导向,以销售为导向前提下,分销的存在有其合理局面,然而它所存在的乱象不可否认地正破坏着整个市场的正常游戏规则,在这样的规则之下,各方疲于奔命,如何制定新的游戏规则,成为未来市场不得不面对的难题。
新/闻/链/接
2015年是分水岭,2015年前,以中介为主体进行分销接手的项目大多是低价盘。
阶段:小打小闹
成都房产分销,早要追溯到2005年、2006年,当时因为市场原因,一些有实力中介公司介入一手房分销,但是由于受到2007年房地产市场火爆的影响,一二手房分销并未形成一定的规模,甚至早早就“胎死腹中”。
到了2008年,正好赶上金融危机和5·12地震,楼市一派 热潮,“特价”、“优惠”等促销方式大量涌现,早期的一二手房联动也就在短期内兴起。那时的成都房地产市场上,富房、满堂红、21世纪不动产、顺驰等中介公司都参与到一手房的分销中。
第二阶段:以看房团的形式参与合作
2011年限购令出台,刺激了 中介敏感的神经。单靠二手住宅销售为主要业务的多数中介一时间陷入销售大幅锐减的境地,再次启动“一二手联动”模式,进军一手房策划、代理、包销、分销、独jia代理、地区性代理等全方位服务,欲危中求机。
第三阶段:“全员营销”概念横空出世
2012年,“全员营销”的概念横空出世,当年绿城一记大刀阔斧的“房产经纪人招聘计划”震荡了整个混沌消沉的国内楼市。其集团董事长宋卫平公开宣称,“要快速实现由传统售楼部销售转化为经纪人作业模式,实现由以往现场接待、介绍、体验的坐销方式,向主动走出去寻找客户、服务客户的行销方式转变。”
第四阶段:中介机构抢夺市场份额
2014年,二手房中介机构对一手房进行“分销”合作盛行,二手房中介机构,几乎 门店都挂上了周边的一手房的销售信息,中介分销 一手楼盘逐渐让大众所了解,这也是中介分销一手房源的一个具有里程碑意义的时间节点。
2015年,分销机构从配角变身主力军
mou多多、mou家地产等成为越来越强势销售渠道。某浪乐居针对分销市场一项摸底调查显示,目前成都备录在案695个在售楼盘中,超过71%在做分销。单个项目分销成交占比高可达90%,低也有30.5%。在抽取的东、南、西、北四个方向的40个典型样本中,分销成交平均占比高达63%。由此可见,分销的形式已然从配角变身主力军。
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