[摘要] 长期以来，婴童商品一直在零售商品的业态组合中处于跑龙套、配角的地位。即便是当下，在一些传统零售实体的商品配置表中，婴童仍然是附着于女性商品的子系，常常成为女性商品的“伴手礼”。
长期以来，婴童商品一直在零售商品的业态组合中处于跑龙套、配角的地位。即便是当下，在一些传统零售实体的商品配置表中，婴童仍然是附着于女性商品的子系，常常成为女性商品的“伴手礼”。
婴童商品在购物 的异军突起，得益于商业地产过热和传统零售面临转型压力——
购物 由于建设开发过热导致的过速增长，形成在各级城市甚至延及县级城市过剩状态，千店一面，以及互联网零售的冲击等，正在逐步降低购物 客流和顾客体验，随之而来的招商压力和坪效降低，于是招商部门盯住了婴童消费这个链条上，期望借助儿童消费的增长，促动与之关联的消费，从而提升购物 整体效益，挽回颓势。
购物 试图创造虹吸效应，带动以儿童为 的“1+2”，甚至“1+4”的家庭消费模式。RET睿意德对42个重点城市监测数据显示，儿童业态商业总面积已达到916.1万平方米，在过去五年间增长达538.8%。儿童业态在购物 占比更是由5%上升至15%，近两年提升尤为显著。
从婴童专营店走进购物 ，意味着不少初创型儿童业态可以省去很大一部分推广成本，也分享购物 人气资源。
对于一个稍具规模的购物 来说，儿童业态俨然成为了购物 之内的“儿童购物 ”，婴童业态组合涵盖了儿童产品经营、儿童自助书店、儿童娱乐、儿童 培训、儿童职业体验、休闲娱乐、中西餐饮等于一体，甚至布局多个楼层。
尽管相关数据显示近两年儿童业态在购物 占比由5%上升至15%，提升显著，但那只是相关机构对部分重点城市的监测数据。更多的其它城市、尤其是中小城市，很难达到这个比例，小城市甚至不足这个数据的一半。
前不久，笔者在中部的许昌、漯河两个地级市及其下辖若干县级市进行购物 调研，，发现婴童业态及其组合在当地购物 经营结构中逐项占比均很小，经营面积占比约4.92%，销售占比约4.2%。
过度关注坪效，忽略虹吸效应
眼下的购物 大多建设于房地产泡沫期间，坪效成为实体商业的敏感字眼和首要追求。但是对儿童业态来说，成本则成为其沉重负担甚至是经营失败的主因。
一味的以购物 预期的理论坪效，去考量婴童业态的去存和经营权重，对于双方经营者来说都可能暂时无解。要么让婴童业态轻装上阵、产生整体拉动，要么固守旧态，仍旧一片死寂。这只能二选其一。倘若是后者，那么零售转型的步伐就一定将其远远甩在身后。
雷声大、雨滴小
传统上，单一的婴童店会向顾客提供购物以外更多的 服务，而购物 由于其定位和成本桎梏，可能无法提供这些。在专业经营和专门营销方面，也存在两个问题：人员不足、营销缺位。
婴童业态大多服从购物 统一进行泛泛管理，在营销方面，由于资源分散，受制于购物 统一的营销规划，往往成了营销鸡肋，大多只是在三八、六一活跃一下，此后昙花一现，再无芳踪。因此，婴童业态的专业影响力很难释放出来，导致在整个购物 的经营结构中雷声大、雨滴稀。
单兵作战，品牌营销意识差
这个问题，普遍存在于婴童的上游企业和流通企业两个环节。在婴童行业的上游，真正在做出理想的强势品牌的几乎没有。稍好的不过是区域性的。同样，在终端零售领域也没有可循的标尺模版。购物 、大卖场的婴童业态，一直以来都是散兵游勇、互不交集的经营方式。这样就带来了两个问题，也是两大损失：
1.品牌效应和品牌组合效果胎死腹中。随意的、单一的品牌罗列，而非精心规划的有效的品牌组合，一些购物 的婴童业态毫无亮点，难以给人以消费冲动和消费信心。
2.业种没有关联，难以产生互动与虹吸效应，无论对自身、对整个购物 的客流拉动、集客能力的形成都于事无补。
因此，孕婴童业态应改变过去在购物 单兵作战的方式。过去，即便在些购物 ，孕婴童业种也是孤立陈列，孤立经营，老死不相往来，招商规划缺乏联动和呼应，化妆品、玩具、孕婴品、童装、儿童乐园、餐饮、图书印象、文体用品等等，你很难让他们自行在互相之间产生一点联想，更何况组成一个婴童军团，并肩作战。
调整租金吧!
无论购物 再怎么说，地球人都知道，中国购物 的成功率仅两成，购物 的日子不好过。这是地产过热的后遗症。惨的是，眼下还面临电商冲击、传统业态转型等压力，可谓群虎环伺。
不管是改变经营现状、加速转型、还是提升集客能力、扎实购物 立地基础，购物 都面临着婴童业态的挑剔选择，而不是购物 去选择婴童业态。
购物 要像主动征询那几家 餐饮巨头、超市巨头、百货巨头、娱乐品牌、电影院线一样，去寻求婴童业态的进驻与合作。说穿了，在公平交易的前提下，该看的脸色还得看。
购物 必须主动调整业态布局，提高儿童业态占比，调整其租金。
强化联动和延伸
首先，购物 婴童业态要改变过去规模小、分散经营、散漫等客的经营思路，强化联动与融合，着力于业态、资源、价值的开发与延伸，转变单一的婴童零售，把娱乐、 、零售、体验融为一体，同时进一步在购物 婴童业态组合中充分考虑娱乐、购物以外的全新体验、 功能，编织儿童功能性目的性消费和前瞻性消费有机链条，营建才艺 培训馆、自然科技体验馆、社会职业体验馆等。
儿童体验业态，把培训、影视、餐饮元素有机结合，形成完整的商业价值链条。在一座购 内，不仅要把孕婴童商品销售、儿童娱乐串在一起，在基本的业态规划和品牌规划方案中，要巧妙的布局儿童职业体验馆、电影院、电玩城、动漫城、美食广场、图书、玩具、儿童培训 等大面积的业态规模，增强楼层的吸客能力。
同时，营销规划要具备整体意识，在业态布局、陈列经营位置、营业推广方面应将餐饮、影院、女性商品紧密呼应、高度关联、联合促动。
“城中城”、“店中店”业态组合
母婴门店的 就在于 购买的商品提供能力和咨询服务能力，这是大卖场、购物 孕婴童分散业种的短板。
在购物 过剩与转型的时代，购物 内有足够的空间和面积为孕婴童提供营建“业态军团”的条件。孕婴童业态就应该抓住机会，从两个方面充实规模和营销能力：实现关联业态和其他业态的互动、延伸、组团;以主力店形式展开品牌联合组团，实现“品牌成军”。
在业态规划中，注重组团式组合结构，建设覆盖丰富业种功能、密切关联的“店中店”、“城中城”，不仅仅是抱团取暖，更重要的是谋求互动、共享、价值延伸，从而获得简单原始的冷销售以外的效果与效益倍增。这样对购物 引流、对孕婴童业态自身的吸客能力都是良好的策略。
借鉴母婴店的专业服务
近年来传统商超渠道中的婴幼儿快消品行业已经呈现负增长，而母婴店却呈现发展势头。尼尔森对699个城市的母婴店零售基础性调查显示，整体母婴店铺数已经达到近8万家，同比增长18%，连续三年保持两位数增长。是什么原因造成这种反差?
消费者认为，母婴店母婴用品齐全、质量有保障以及实物展示是选择母婴店的三大主要原因。实际上，商超、购物 内的婴童业态经营不好还有更多原因。
同质化严重。没有自身特点，对儿童和大人均缺乏新鲜感，无法与其他业态达到互补作用，造成租金坪效较低，形成自身在购物 尴尬的鸡肋地位;
专业服务能力不足。婴童店在婴童类用品上具有更好的 购物的概念，同时会提供更多的 服务给顾客。而购物 针对于一个婴童业态来说，无法保障专门的部门和人员集中提供婴童消费的细致服务，而在专业管理、专业营销、专业咨询方面更显粗放与边缘化。这不仅影响到产品自身，也缺乏与顾客的交流、沟通、互动。产生这些问题的原因，是购物 的组织架构、统一管理、婴童商家的费用成本等造成的桎梏。
购物 内的婴童业态，在实体零售转型的今天，应该有条件去解决掉这个问题。
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传统购物 遭挤压 诸多企业开始打“空间”主意
又到年底，购物 迎来一年一度的销售旺季，但无论是否愿意承认，追逐个性化的年轻消费 、电商平台的挤压、同行业间的激烈竞争……，正使传统购物 陷入十面埋伏中，如何突围？已经有诸多企业开始打“空间”的主意。
传统购物 遭挤压
随着社会消费趋势的不断多元化，消费者对购物 的需求早已不再局限于传统的购物。目前，国内多数购物 都面临着转型，购物面积在逐步下降，餐饮和娱乐的面积在提升，中国房地产经理人联盟秘书长陈云峰就指出：“80后、90后对消费的要求在提高，更注重约会的感觉和 消费体验，传统百货的吸客能力逐渐减弱，只有改造提升，引入餐饮、休闲、娱乐等新业态，才能确保客流量和经营能力的提升。”
有人将这一变化描绘为购物 从1.0时代到2.0时代的升级。然而，随着电商的崛起，和懒人经济的不断发展，餐饮娱乐项目的增加似乎也无法阻挡传统购物 不断衰退的趋势。
近两年来，华堂、百盛等以百货业为主的购物 开始出现大规模关店潮。根据北京市统计局的数据，2015年1~11月，北京市社会消费品零售总额累计达到人民币9335亿元，同比增长6.9%。同期，网上零售额仍保持39.6%的高增长率，占消费品零售总额达18.7%。可以看出，零售业的市场进一步被电商平台挤占，而商业购物 的租金也相对进一步降低，处于低位。在这样的大背景下，商业购物 3.0时代进行进一步的转型升级已经成为一个行业趋势。
体验式消费成转型方向
“国内商业地产空间蛮大，如果定位准确，做一批体验式的购物 ，有 大的消费空间。”半个月前，泰禾集团董事长黄其森在福州泰禾广场开业时如此表示。
“百货、超市作为购物 主力门店的传统格局正在被打破。时尚、餐饮、儿童等业态正在成为购物 的标配。”陈云峰表示。
但是当体验式购物成为标配之后，差异性和突围方向又在哪里？优客工场创始人毛大庆表示，公共空间的利用和分享，或许是下一步购物 的选项，“也许有 商场里不再卖东西了，提供的是各种场景和空间，提供专业的服务。”
新城控股集团有限公司副总裁欧阳捷也向记者表示，“目前购物 大都在做客户比较喜欢的新鲜产品，比如文化娱乐、体育、医疗、爱看的展览、篮球体验等等，当然也有购物 会在主体化上下工夫，给顾客以关联和想象；像一些三四线城市的购物 则主要会在社区服务里下工夫，这都是体验式消费正在成为主流的现象。
●餐饮业态两年前所占面积不能超过25%，现在有些购物 餐饮面积已经达到了41%。儿童业态以前不超过8%，现在有些已经突破了15%。电商的出现让人们对于购物的需求下降，对于约会、聚会的需求上升，这是目前购物 向体验式消费转型的重要原因。
——中国房地产经理人联盟秘书长陈云峰
●房地产行业转型的趋势是：企业需要建立 者视角而不是开发商视角。现在进行的有关分享空间的尝试，使得商业地产有了很大的突破，远不止一个购物 范畴，而是在尝试着进入 行业、甚至是 新兴产业。
——优客工场创始人毛大庆
个案
开辟展会场地导入客流
在近两年，主题展览正在成为许多购物 的选择，因为主题展览能够锁定目标客群，迅速聚拢人气，带来大量人流。而据记者了解，一些品牌购物 甚至会组建专门的团队，来负责展会场地和广告的售卖。
以中粮旗下大悦城品牌为例，据一位接近中粮的人士透露，中粮大悦城就有专门的展会场地和广告位售卖部，并且受到市场的认可。“他们每年的展会都有不同的档期，这些档期抢得挺快的，基本上明年 、二季度的场地都已经安排了出去。”
事实上，从去年以来，北京众多购物 中，以文化、科普、动漫等为主题的展览呈现出遍地开花的态势，比如朝北大悦城举办的哆啦A梦展、富力城举办的Hello Kitty展、赢商网华润五彩城（专题阅读）的史努比纪念展等等，除了依靠这些对儿童有吸引力的主题之外，还承接“3D”艺术展以及一些 艺术展，比如朝北大悦城去年举办的“不朽的梵高”感映艺术大展，这些都会吸引大量客流前往，并且拉动消费。
互联网思维打造分享空间
互联网思维为社会带来的巨大改变在于其对于共享经济思维的开发和运用，而这一点在商业购物 转型的浪潮中也得到了应用。大兴西红门鸿坤广场购物 就在其开业一周年之际，推出了富有创意的社区分享 “占座儿”。
只要你有一技之长，即可申报开设课程，并在“占座儿”内租用价格低廉的分时教室分享课程。“占座儿”课程发布者无论有任何课程需求，都可以在平台上提出需求，并自主选择报名参加，从而真正打通分享经济时代，教与学的 门槛，成为大众的分享交流特色平台。
“在共享经济的趋势下，鸿坤商业通过分享 资源、分享空间来推动构建交互平台，是一个很有意思的尝试。”优客工场创始人、鸿坤地产集团 合伙人毛大庆说。
而鸿坤董事长赵彬在“占座儿”品牌发布会上就表示：鸿坤推出占座，是希望通过共享经济的模式演进，打造全新的商业品牌，使社会资源配置达到一个大化，而且可以通过分享使得大家收获满足感和幸福感。
开发APP实现跨空间服务
据了解，目前不少开发商都已经为自己旗下的购物 品牌开发了APP应用，实现超越空间的服务。
比如，此前亮相的万达电商APP飞凡，集合了万达电商包括电影、购物等在内的8个产品，能够为用户提供整合的 服务。比如：用户可以提前预约车位、用餐位，不用再等餐厅叫号，可以迅速找到想去的店铺和想买的商品，享受优惠也不再用随身带N张卡，到任意的地方，刷手机就可以直接入场等等……而这种带有明显移动互联网色彩的营销模式，正越来越多地成为商业地产的选择。
欧阳捷也向记者表示，目前新城也在开发类似的APP产品，可以为消费者提供车位预订、手机支付车费等服务，能够有效降低用户的时间成本。而据记者了解，以商用地产见长的凯德集团也正不断地尝试着互联网化的转型。据凯德集团有关人士透露，目前凯德有两方面来应对电商的冲击，一是加强商场实体店的体验；二是与众多网站合作，运用020的渠道，网罗到目标客群，再通过商场的一些吸引，把人群从线上带到线下。凯德在今年也很有可能推出APP产品。
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