[摘要] 2019年季度，成都“首店经济”继续升温，市场调整活跃度超预期，商圈与商业项目加速成熟。
仲量联行发布2019季度成都房地产市场回顾之零售篇
2019年4月2日，成都——2019年季度，成都“首店经济”继续升温，市场调整活跃度超预期，商圈与商业项目加速成熟。网红商业、流量经济持续引爆消费触点，消费业态、场景、产品迭代周期进一步缩短，科技赋能零售商业。2019年，成都零售物业市场在变革中迎来增长新动能。
仲量联行成都董事总经理谢凌表示：“成都正加快建设西部国际门户枢纽城市，2019年将持续迎来更多新晋品牌开业，首店经济仍是成都零售物业市场的发展主线，将有利于实现差异化发展新路径，全面带动零售商业模式创新，加速城市商业动能再升级。”
本季，成都中心城区迎来伊藤广场开业，新增供应约8万平方米，开业率理想。此外，市场仍录得部分社区小体量持续型购物中心、街区商业开业的案例，社区商业发展生态良好。相较于传统一季度而言，今年同期零售物业市场活跃度高于预期：一方面，成都延续2018年活跃走势，季内陆续迎来新品牌在蓉门店，“首店经济”效应凸显，据仲量联行统计，核心商圈三大地标项目IFS、远洋太古里、仁恒置地广场新引入的首店数占比超全市七成；另一方面，品牌调整显得更加集中且活跃，经过3-5年运营的购物中心陆续进入运营调整期，远洋太古里等地标项目以及一环至三环间的次级商圈的调改活跃度预期较高。本轮调整中，无论餐饮或是零售业态的市场迭代速度均在加快，消费环境的快速演进已投射于零售物业市场的策划、招商、运营等全生命周期，进一步激发商业市场发展活力。活跃的市场需求及新项目的高开业率共同带动市场平均空置率环比下降0.3个百分点，至季末报7.3%。
仲量联行华西区零售地产部负责人褚丹表示：“2019年的成都零售物业市场仍会主动求变，商圈升级与项目调整将持续受市场关注。我们预计，市中心核心项目将迎来集中调整，不仅会结合成都本地商业政策导向带来更多的首店，推动商圈提档升级，带动租金提升，同时也将使核心商圈客群愈加丰富多样，激发成都零售商业市场活力。”
租金方面，据2018年上市公司年报显示，成都多数购物中心录得销售额与租金双增长，部分项目年增幅达到两位数。成都进入稳定期的优质持有型零售物业存量持续增长，持续调整升级在保持项目吸引力的同时，租金亦稳步提升。成熟商业体还通过单店面积切小分租的模式提升单位租金。运营能力强的购物中心青睐相对灵活的租期，利于后期快速调整应对消费新趋势。仲量联行数据显示，全市优质购物中心首层有效净租金报383元/平方米/月，按同口径计环比上涨1.9%。
一、“首店经济” +网红品牌，新增消费触点激发流量转换。
成都“首店经济”持续升温，自带流量的网红品牌受到追捧。成都作为品牌商西进中国的门户城市，西南首店、中西部首店乃至中国首店的报道不绝于耳。首进品牌凭借其“性”已成为消费者追捧的焦点，运营商对首进品牌的争夺亦日趋白热化。季内，远洋太古里、IFS分别围挡%Arabica中西部首店、楽楽茶成都首店。再如超级猩猩健身首店进驻仁恒置地广场，以一站式运动餐食服务精准激发健身客群的消费触点。同时，网红品牌的线上热度转换为线下流量，具有网红效应的潮流服饰、健康轻食、排队餐饮、打卡文创等诸多业态都将成为商业招商兵家必争之地。首店与网红品牌热度不减，触点换流量的商业逻辑亦将贯穿2019年。首店受市场吸引而加快布局，另一重要原因则是过去几年高品质商业项目的相继呈现，为国内外首进品牌的进驻创造契机，这将助推成都成为中西部“首店经济”发展的领航城市。
聚焦品牌效应的同时，商业营销推广的价值不容小觑。多元热门的营销推广活动同样是触发消费者到店消费的重要因素，商业营销推广费用持续增长。主题展、名人见面会与快闪限定店的形式与内容不断推陈出新，持续将网络新热点转换为线下到访量。本季，大悦城的“破晓折纸系”千纸鹤展、奇梦爱丽丝之重回仙境西南首展、远洋太古里的香奈儿红色工厂快闪店、那里沉浸式艺术体验展快闪店备受关注。不难看出，商业体的营销推广价值叠加在品牌组合效应之上，这一组合拳无疑是未来商业白热化竞争中的突破口。
场景营造热度退却，场景街区的消费触点亟待创新。近两年购物中心纷纷在卖场特定区域打造主题鲜明的场景街区，街区以餐饮、文创业态为主。在开业初期，场景街区以其新颖主题往往能吸引消费者到访消费，但当此类场景街区运营超过一年后，部分项目开始面临人流量下滑的困境。街区运营回归商业本质，而街区餐饮业态的吸引力将决定街区的成败。纵观目前此类街区的餐饮业态，规模整体偏小、单店吸引力不足导致回头消费频率下降。因此，场景营造虽是购物中心驱动人流的一大利器，但街区的持续运营能力以及租户的更新换代仍须持续关注。2019年，成都场景街区料将迎来一波品牌调整、运营升级潮。
二、产品迭代周期缩短，科技赋能零售商业。
零售商品牌战略多元化，国内品牌认同度提升，定制消费升温。快时尚品牌在进驻中国市场伊始，以其“快”字带动零售商业市场变革。而今，消费不仅快速变化，个性特征更得以凸显。快速变革的消费趋势加速了品牌战略的更新周期。其一，零售商细分市场，精准定位目标客群，多品牌战略已为大势所趋——儿童品牌、儿童运动品牌独立成线；运动品牌以运动类型区分门店；餐饮品牌加推产品副线。季内，奈雪的茶进驻IFS开设全新礼物店，客从何处来推出青山研究所，宜北町在太古里开设虎∙去茶山全新产品系，Mercedes Me跨界餐饮全球第八家体验店落户成都。其二，国内品牌形象明显改善，华为、小米等3C品牌纷纷在购物中心开设体验店铺，国内服饰品牌在保持品质优势的同时，突破设计瓶颈得到消费者认同，例如中国李宁在成都快速扩张，本季进驻大悦城和金牛万达广场。其三，伴随成都中产阶级、中端消费人群基数的高速增长，定制消费已不再是高端消费人群的专属名词，主打定制的服饰、餐饮、教育品牌迅速受市场接纳。
传统IT卖场面临转型之路，数码品牌转投购物中心，主打消费体验。近期，成都市场部分传统数码广场停业，改造升级为其他业态。不难发现，3C品牌线上渠道的成熟化严重挤压了传统卖场的生存空间。线下体验叠加线上消费，3C品牌纷纷进驻购物中心，开设旗舰店，提升品牌形象，丰富售前、售中、售后全维度体验感。数码产品更新迭代速度不断提高，产品的科技价值成为消费者的核心关注点，因此，在实体店铺感受科技赋能生活是新一轮商业模式迭代的主流趋势。在这一背景下，未来更多升级改造案例将在数码行业出现。
新零售超市持续加码成都，仓储效率提升有效对冲租赁成本上升。本季，京东旗下7 Fresh新零售超市首进成都，填补城东空白。新零售超市将配送从传统标准仓库转至零售卖场，单位租赁成本必然上升。但配送效率的同步提升，有助于精准定位消费客群，加之新零售超市线上线下平台差异互补、以生鲜产品为核心竞争力，其市场影响力进一步提升。随着新零售超市成网运营，其对传统超市的冲击力将进一步显现，超市业态在科技赋能背景下的迭代升级迫在眉睫。
仲量联行华西区研究部负责人朱建辉表示：“从研究角度出发，现阶段成都零售物业市场呈现的现象与趋势可归结为创造消费触点及产品迭代两大维度。创造消费触点提醒零售运营商、品牌商应持续关注消费端的演变与升级，这是目标与方向；产品迭代则以终为始，从空间、设计、招商、运营、产品等全维度推陈出新激发消费触点，这是策略与手段。创造消费触点及产品迭代两大主题也将始终贯穿2019年成都零售物业市场的发展大势。”
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