[摘要] 中国消费者的行为在发生质的变化， 购物已逐渐成为“新常态”，这是技术推动的结果，更是新一代消费者对便利性和体验追求的必然趋势。零售商需要重新思考自己的市场机会在哪里，增长应该来自何处。
的机遇
中国消费者的行为在发生质的变化， 购物已逐渐成为“新常态”，这是技术推动的结果，更是新一代消费者对便利性和体验追求的必然趋势。零售商需要重新思考自己的市场机会在哪里，增长应该来自何处。
网购持续增长，线上线下双速并行
在2010年，私人消费仅有3%来自线上，而这一比例至2015年已上升到15%。预计到2020年，网购将保持约20%的增速，达到近10万亿元人民币，占总体私人消费的24%。同期，其它零售渠道消费增长仅为6%。这意味网络购物将贡献42%的私人消费增长。
网购品类结构多元化，更多品类加速“上线”
消费者网购的品类越来越丰富，不再 于服饰、母婴等热点品类。BCG在2015年进行的消费者调研显示，日用品、食品酒水、生鲜在城市的覆盖率已不可忽视，服饰和化妆品的移动端覆盖率已经超过PC端。
展望未来五年，服装、母婴和化妆品等线上发力较早的品类仍将保持双位增速，购买驱动力从低价向服务和品质转移。而生鲜、食品酒水饮料等品类，随着供应链发展完善，将进一步释放消费者的网购潜在需求。
购物路径碎片化，零售商与消费者互动方式被重塑
消费者调研发现，消费者作出购买决定之前，平均每一购买行为有3个激发点及4次搜索行为。在这些不同的触点中，一半线上，一半线下，线上线下相互交错。传统零售商有了更多与消费者接触的机会，在他们进店以前就可以开始引流，在消费过程中及售后，可以有多种方式与消费者互动，提供 服务。
六大认识误区及反思
零售 发展已是大势所趋，这对零售商意味着什么？我们总结了关于 消费行为和业务模式的六大认识误区及反思。
误区之一：网购是年轻人的市场
反思之一：轻熟家庭和成长家庭是推动网购的生力军
我们把消费者分为五类——单身客(18岁以上独立居住)、二人 (已婚无孩或未婚恋人)、轻熟家庭(有0-6岁学龄前儿童的家庭)、成长家庭(有7-17岁青少年的家庭)、成熟家庭(有18岁以上青少年的家庭)。相比网购发展之初，轻熟家庭及成长家庭进入消费能力为旺盛的时期，加上他们生活节奏快，对便捷要求高，自然成为网购渗透高的人群。预计到2020年，轻熟和成长家庭网购消费达6.3万亿元人民币，占网购消费总额约63％。
误区之二：网购的主要动机是价格
反思之二：低价不是网购 目的，独特的产品及一致的服务是更重要的驱动力(参阅图4)
消费者并不总是冲着低价选择网购。在我们追踪的九大品类中，有七个品类消费者网上买的产品都比线下买的产品价格高。对于便利性主导的品类(如家庭清洁用品、食品饮料)，消费者在移动端甚至支付了更高的价格。除便利性之外，网购、海淘的商品也以高品质填补了诸多品类线下消费的空白(如进口生鲜)。
误区之三：线上对线下的客流会形成冲击
反思之三：线上线下互为补充， 购买在很多品类逐渐普及
对于服饰、化妆品和母婴儿童用品等，确实有部分消费者是完全在线上购买。而对于大多数品类，消费者对线下仍更为倚重，或是倾向于 消费。
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